“盲盒+玩法”模式帶火小商品銷(xiāo)售 分析人士提醒消費(fèi)者理性看待

　　“烏龜對(duì)對(duì)碰”為何能成新流量密碼

　　近期，因有明星在直播間實(shí)名下單，讓“烏龜對(duì)對(duì)碰”這種盲盒玩法快速出圈。北京青年報(bào)記者了解到，更多“對(duì)對(duì)碰”出現(xiàn)在了本周的直播間中，除了與其類(lèi)似的盲盒、萌粒等玩偶擺件外，還出現(xiàn)了紙巾、手機(jī)殼、零食、香薰蠟燭、水果茶，甚至是化妝品和內(nèi)褲。“對(duì)對(duì)碰”儼然成了直播間的新流量密碼。

　　“烏龜對(duì)對(duì)碰”有多火？

　　“一碰、兩碰、三碰，再加三袋”“寶貝清臺(tái)啦，加三袋回去自己拆”“三連許愿色，歐氣啊，老板”……仿佛有統(tǒng)一臺(tái)本的話(huà)術(shù)，不斷添加到屏幕里的盲袋，桌上一張畫(huà)好九宮格的紙片，再加上主播頻頻拍響的呼喚鈴，這就是眼下網(wǎng)上最火的“烏龜對(duì)對(duì)碰”直播間。

　　這種看上去略顯簡(jiǎn)陋的直播間魅力有多大？有明星曾出現(xiàn)在這樣一個(gè)直播間里，不僅流連了兩三個(gè)小時(shí)，還用自己的實(shí)名賬號(hào)下了數(shù)單。該明星后來(lái)還將彩色烏龜大軍鋪了一地，發(fā)視頻讓網(wǎng)友們“檢閱”。截至昨日中午，該視頻點(diǎn)贊量已經(jīng)接近了660萬(wàn)。

　　事實(shí)上，玩“烏龜對(duì)對(duì)碰”的網(wǎng)友不少，而且都有自己的“烏龜大軍”。在上述明星的視頻評(píng)論區(qū)里，有網(wǎng)友曬出不同顏色的樹(shù)脂烏龜“祖孫四代”；有的網(wǎng)友家中烏龜已擺滿(mǎn)一地，但表示還有100多個(gè)在路上；還有網(wǎng)友曬著幾百只樹(shù)脂烏龜，一邊感慨跟明星有同樣愛(ài)好，一邊求二次利用方法。

　　直播間更是“爆單”，尤其在晚間時(shí)段。北青報(bào)記者觀(guān)察10余個(gè)類(lèi)似直播間發(fā)現(xiàn)，有的直播間里，買(mǎi)家下單后需要等一個(gè)小時(shí)甚至更長(zhǎng)的時(shí)間才能排到拆自己的單。甚至有主播建議網(wǎng)友等不及可以先去別的直播間轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。

　　浙江義烏的一位廠(chǎng)家稱(chēng)，“烏龜對(duì)對(duì)碰”之前就很火，最近因明星效應(yīng)又被帶火一把，現(xiàn)在廠(chǎng)里都在加班加點(diǎn)，每天生產(chǎn)10萬(wàn)個(gè)烏龜，當(dāng)日就能發(fā)完。也有廠(chǎng)家表示，目前沒(méi)有現(xiàn)貨，如果現(xiàn)在訂貨需要等一周。還有廠(chǎng)家表示，為了能跟上訂單增長(zhǎng)，廠(chǎng)子又招收了百余名工人，再加上不少跨境訂單，每天一睜眼就有數(shù)十條要貨信息出現(xiàn)在手機(jī)上。

　　什么是“烏龜對(duì)對(duì)碰”？

　　北青報(bào)記者了解到，“烏龜對(duì)對(duì)碰”是一種拆樹(shù)脂烏龜盲袋的玩法。這種樹(shù)脂烏龜有不同的9到10種顏色。買(mǎi)家要先定購(gòu)買(mǎi)幾包盲袋(每包一個(gè)烏龜)，并許愿一種顏色。一般賣(mài)家會(huì)掛出幾種“套餐”，如××元拆4包，××元拆9包等等。

　　賣(mài)家在直播間現(xiàn)場(chǎng)拆包，如果拆開(kāi)的盲袋中有買(mǎi)家許愿的顏色或者非許愿色卻拆出兩種同樣的顏色，賣(mài)家都會(huì)額外加拆一包，繼續(xù)與此前沒(méi)有對(duì)碰的已拆盲袋組合，直到?jīng)]有對(duì)碰即為結(jié)束。

　　“烏龜對(duì)對(duì)碰”還有升級(jí)玩法，比如拆包按照九宮格順序排列，并設(shè)有萬(wàn)能碰位、三連位、清臺(tái)、隱藏等額外獎(jiǎng)勵(lì)玩法，以增加買(mǎi)家被加拆的概率。其間，所有拆開(kāi)的盲袋均歸買(mǎi)家所有。有網(wǎng)友稱(chēng)自己9拆加連18拆后，最終帶走了90多只烏龜。

　　“玩起來(lái)總覺(jué)得是自己買(mǎi)得不夠多，只要多買(mǎi)收益率自然翻倍�！笔忻褛w女士也曾沉迷于“烏龜對(duì)對(duì)碰”，后來(lái)因?yàn)樘�多擺放不下被家人制止。她告訴北青報(bào)記者，開(kāi)始是無(wú)意間點(diǎn)進(jìn)這類(lèi)直播間，然后就被“硬控”兩小時(shí)。看得多了，趙女士也想試試，第一次下單買(mǎi)了9包，最終帶走14只烏龜�！巴孢@個(gè)都是為了帶走更多烏龜，好看不好看反倒是次要的�！壁w女士表示，她一開(kāi)始覺(jué)得自己運(yùn)氣不好，后來(lái)又研究起哪種顏色出現(xiàn)的概率大，最終認(rèn)為是買(mǎi)得不夠多。“我一口氣買(mǎi)18包那次，最終到手40個(gè)�！彼�現(xiàn)在雖然不買(mǎi)了，但也會(huì)蹲在這類(lèi)直播間圍觀(guān)，甚至有時(shí)還會(huì)“監(jiān)督”主播，避免其算錯(cuò)對(duì)對(duì)碰的“翻數(shù)”。

　　賣(mài)的是娛樂(lè)體驗(yàn)而非商品

　　這類(lèi)樹(shù)脂烏龜?shù)膬r(jià)格并不高，在一些電商平臺(tái)上，10元就能買(mǎi)走50個(gè)，相當(dāng)于兩毛錢(qián)一個(gè)。相對(duì)的，趙女士盲袋18連拆的價(jià)格在40元左右，即使最后帶走40個(gè)，也相當(dāng)于一元一個(gè)。盡管比直接買(mǎi)貴了5倍，趙女士仍對(duì)自己那次運(yùn)氣爆發(fā)感到十分滿(mǎn)意。

　　北青報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，喜歡購(gòu)買(mǎi)“烏龜對(duì)對(duì)碰”的網(wǎng)友，目的并不是買(mǎi)到更“值”的商品�！百I(mǎi)到手覺(jué)得索然無(wú)味，更多的是享受過(guò)程�！壁w女士表示，直播間里情緒價(jià)值拉滿(mǎn)，隨著一個(gè)個(gè)盲袋被撕開(kāi)、呼喚鈴一次次被拍響，一聲聲“老板歐氣”中，“宛如一次又一次刮中彩票”。

　　這種“盲盒+玩法”運(yùn)營(yíng)模式的魔力在于，每個(gè)參與者都希望能憑運(yùn)氣拆出更多烏龜，這種不確定性讓直播拆盲盒多了一份未知帶來(lái)的刺激感。比起傳統(tǒng)盲盒，“盲盒+玩法”讓買(mǎi)家忽視了商品本身，更關(guān)注于自己的“運(yùn)氣”。

　　有網(wǎng)友認(rèn)為，“烏龜對(duì)對(duì)碰”本質(zhì)上售賣(mài)的并不是商品，而是消遣娛樂(lè)體驗(yàn)。相比于實(shí)際收到的玩具，更多消費(fèi)者從中收獲的是緊張刺激的情緒價(jià)值。

　　直播間開(kāi)發(fā)新銷(xiāo)售“秘法”

　　這種模式讓很多成本較低的商品找到了銷(xiāo)售“秘法”。于是，除了“烏龜對(duì)對(duì)碰”，更多的直播間銷(xiāo)售用上了“對(duì)對(duì)碰”的方式。除了樹(shù)脂烏龜所在的潮玩類(lèi)以外，目前還有零食、水果茶、香薰、手機(jī)殼、美甲片、紙巾包等均出現(xiàn)了同樣的玩法。有的甚至給商品貼上不同顏色的貼紙，強(qiáng)行將其“盲盒化”。除此之外，類(lèi)似“對(duì)對(duì)碰”的新玩法“盲盒”也出現(xiàn)在直播間，如“篩篩樂(lè)”“無(wú)限火車(chē)”等等。

　　有統(tǒng)計(jì)顯示，“盲盒+玩法”類(lèi)的現(xiàn)拆盲盒類(lèi)直播間，部分頭部賬號(hào)上半年銷(xiāo)售流水已經(jīng)達(dá)到千萬(wàn)元級(jí)別。

　　“比起其他簡(jiǎn)單的拆盲盒，這種加了玩法拆的方式是留住用戶(hù)的法寶。”一位從事這類(lèi)直播間拆盲盒的人士表示，有的買(mǎi)家覺(jué)得剛剛手氣不夠好，一場(chǎng)直播多次下單，而且下單數(shù)量越來(lái)越大。

　　一些像趙女士這樣半路剎車(chē)的網(wǎng)友也有不少，即使不買(mǎi)也喜歡看。這無(wú)形中增加了相關(guān)直播間的熱度。

　　北青報(bào)記者觀(guān)察中，不少“對(duì)對(duì)碰”直播間同時(shí)在線(xiàn)觀(guān)看數(shù)量能穩(wěn)定在一個(gè)量級(jí)幾個(gè)小時(shí)沒(méi)有大幅變化。一場(chǎng)直播少則500人，多的能達(dá)到3000人左右。

　　分析

　　警惕因追求更大驚喜而產(chǎn)生“賭徒心理”

　　《潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2023)》提到，中國(guó)潮流玩具零售的市場(chǎng)規(guī)模從2015年的63億元增長(zhǎng)至2021年的345億元，2017至2021年間復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)到34%。展望未來(lái)，潮玩產(chǎn)業(yè)未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)增加。

　　作為潮玩的重要細(xì)分領(lǐng)域，盲盒市場(chǎng)也將獲得較快的發(fā)展。根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心顯示，我國(guó)盲盒市場(chǎng)規(guī)模還在持續(xù)增長(zhǎng)。結(jié)合了游戲特點(diǎn)、出現(xiàn)更多玩法的“對(duì)對(duì)碰”等代拆型直播已經(jīng)成為當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播的新寵。

　　有分析人士認(rèn)為，對(duì)于“盲盒消費(fèi)”以及添加了玩法的盲盒直播，應(yīng)理性看待。它們既是消費(fèi)與娛樂(lè)結(jié)合的“驚喜消費(fèi)”，能帶來(lái)的情緒高峰體驗(yàn)比較短暫，同時(shí)也是一種沖動(dòng)消費(fèi)，可能會(huì)在消費(fèi)過(guò)后給參與者帶來(lái)懊惱感。消費(fèi)者可將其作為興趣愛(ài)好，但要避免成癮，更要警惕其中的風(fēng)險(xiǎn)。有些人可能會(huì)因?yàn)樽非蟾�大的驚喜而過(guò)度消費(fèi)，甚至產(chǎn)生“賭徒心理”，忽視自身需求，造成不必要甚至超出能力的支出。對(duì)于未成年人來(lái)說(shuō)，沉迷其中對(duì)形成健康、理性的消費(fèi)觀(guān)念是不利的。

　　本組文/本報(bào)記者 張?chǎng)?實(shí)習(xí)生 郭羲璇

　　來(lái)源：北京青年報(bào)

責(zé)任編輯：王雨蜻