2023年以來，以瑞幸咖啡和庫迪咖啡為首的咖啡品牌打響9.9元價格戰(zhàn)，獲取市場份額。

　　2024年，咖啡價格戰(zhàn)再度升級。6月6日，蜜雪冰城旗下的咖啡品牌幸運(yùn)咖在社交平臺上宣布“開啟咖啡6塊6時代”，稱除幸運(yùn)冰外，6月6日至30日，幸運(yùn)咖全場6.6元封頂，幾十款飲品任意選，還喊出“高品質(zhì)咖啡六塊六時代正式到來”的口號。

　　從9.9元到6.6元，咖啡賽道似乎沒有最低價，只有更低價�？Х冉祪r潮還能持續(xù)多久？價格戰(zhàn)升級背后的原因又是什么？

　　“戰(zhàn)事”升級

　　從9.9元到6.6元 多家公司入局或加大降價力度

　　中國咖啡市場競爭日趨激烈，價格戰(zhàn)成為比拼焦點(diǎn)。2023年，庫迪咖啡和瑞幸咖啡點(diǎn)燃了9.9元的價格戰(zhàn)。彼時，不少消費(fèi)者感慨，“感謝庫迪、瑞幸把咖啡價格打下來�！�

　　庫迪咖啡在價格戰(zhàn)中的策略尤為激進(jìn)，其部分產(chǎn)品的價格甚至低至4元，試圖以低價吸引消費(fèi)者。作為新興的競爭者，其還計(jì)劃短期內(nèi)大幅擴(kuò)張門店數(shù)量，翻倍至5000家。

　　瑞幸咖啡則在開店數(shù)量上特別生猛。2023年，瑞幸咖啡營收首次超過星巴克中國，成為了中國市場最大的咖啡連鎖品牌，同時凈新開門店8034家，目前其門店數(shù)逼近兩萬家。

　　為應(yīng)對市場壓力和競爭對手的促銷活動，曾明確表示“無意參與價格戰(zhàn)”的星巴克最近也開始頻繁推出各種優(yōu)惠券活動，如“滿60元減10元”“滿50元立減6元”“49.9元三杯”和“39.9元雙杯”以及“咖啡拿鐵7折券”等。在一些生活團(tuán)購平臺上，星巴克還推出“108元5杯大杯”“249元10次大杯”等優(yōu)惠。

　　當(dāng)然，還有更加生猛的后來者：今年6月6日，幸運(yùn)咖宣布“開啟咖啡6塊6時代”，這意味著咖啡行業(yè)的價格戰(zhàn)加劇。而在5月21日，庫迪咖啡剛宣布再度加碼9.9元促銷活動。5月24日，庫迪咖啡首席策略官李穎波透露，公司做好了“全場9.9元促銷”三年的準(zhǔn)備。此外，瑞幸咖啡也在上個月將“每周9.9元”的活動菜單進(jìn)行了更新，將新品燕麥拿鐵加入其中，擴(kuò)大了促銷產(chǎn)品的數(shù)量。

　　不過，相較于其他咖啡品牌，幸運(yùn)咖依托蜜雪冰城多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，以及其背后強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，推出的價格直接打破“9.9元”，將價格再度拉低，這也讓其成為這場價格戰(zhàn)中價格方面最有優(yōu)勢的，但其是否會是這場價格戰(zhàn)的最終贏家，還有待觀察。

　　競爭加劇

　　今年已有8000家咖啡相關(guān)企業(yè)注銷吊銷

　　隨著咖啡市場競爭持續(xù)，“9.9元”這一數(shù)字已經(jīng)影響到了大眾的消費(fèi)行為。經(jīng)過過去一年的消費(fèi)理性“洗禮”，9.9元可能越來越成為消費(fèi)者的一個心理價格標(biāo)準(zhǔn)，高于這個價格的咖啡或許會被更加謹(jǐn)慎地選擇，由此倒逼更多的品牌加入9.9元的競爭中。

　　在價格戰(zhàn)之下，國內(nèi)一些咖啡門店、品牌堅(jiān)持不下去了。以精品咖啡代表Seesaw為例，被曝正在大面積關(guān)店。在社交平臺小紅書上可以看到，自去年開始，Seesaw多家門店相繼宣布暫停營業(yè)，涉及蘇州、上海、武漢、北京、重慶、杭州、深圳等多個地區(qū)。

　　Seesaw的閉店只是咖啡賽道激烈競爭的縮影。數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)存22萬家咖啡相關(guān)企業(yè)。2021年以來，咖啡相關(guān)企業(yè)新注冊量逐年增加，且增速逐年加快，2021年、2022年、2023年新注冊量分別同比增加17.1%、37.9%、67.9%至2.6萬家、3.6萬家、6萬家。截至5月29日，今年我國已新注冊1.7萬家咖啡相關(guān)企業(yè)。

　　與此同時，近兩年咖啡相關(guān)企業(yè)注銷數(shù)量也在上升。2021年和2022年，我國咖啡相關(guān)企業(yè)注銷吊銷量分別同比減少2.9%、15.4%至1.4萬家、1.2萬家。但在2023年，注銷吊銷量同比增加44.6%至1.7萬家。截至5月29日，今年我國已有8000家咖啡相關(guān)企業(yè)注銷吊銷。

　　此外，資本對咖啡賽道的投資熱情也在趨于冷靜。去年，咖啡賽道共有26起融資，累計(jì)金額接近20億元，其中小咖主、隅田川、星茵咖啡等9個品牌的融資金額超過1億元。而今年以來，咖啡賽道只有5起融資，披露的金額累計(jì)不到1億元。

　　業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)

　　價格戰(zhàn)并非長久之計(jì)品牌應(yīng)避免盲目跟風(fēng)

　　對此，北京社科院研究員、南昌理工學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院院長王鵬博士表示，咖啡低價策略，要看企業(yè)的盈利能力，如果持續(xù)低價導(dǎo)致企業(yè)長期虧損，那么這種策略將難以維持。如果競爭對手也采取降價策略，可能會引發(fā)更激烈的價格戰(zhàn)；如果競爭對手選擇其他策略，如提升品質(zhì)或服務(wù)，那么價格戰(zhàn)可能會逐漸平息。

　　不少業(yè)內(nèi)人士也對價格戰(zhàn)的態(tài)度較為審慎，9.9元、6.6元之爭并不是品牌發(fā)展長久之計(jì)。低價模式對于品牌的優(yōu)勢在于能在一定程度上提升銷量，搶占市場份額，但劣勢則是利潤空間被擠壓，長期低價可能導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降，影響品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，質(zhì)價比才是消費(fèi)者最終所追求的。對于大型連鎖品牌來說，供應(yīng)鏈優(yōu)勢使得他們在價格戰(zhàn)中以價換量、擴(kuò)大市場份額，但中小品牌和獨(dú)立咖啡店就不一定了，甚至?xí)��?jīng)歷虧本和客戶流失。品牌需在確保品質(zhì)和服務(wù)的前提下，謹(jǐn)慎評估低價策略對長期利潤、市場份額和企業(yè)形象的影響，避免盲目跟風(fēng)，成為“炮灰”。

責(zé)任編輯：王雨蜻