眾所周知，微妙美麗的黃金比例是0.618，它存在于在這個(gè)世界中的所有角落。而在品牌廣告預(yù)算分配中，黃金比則是約為0.7——70%的品牌廣告+30%的流量廣告。
網(wǎng)紅品牌只是初生階段 品牌與流量比應(yīng)為1:9
前淘寶直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人趙圓圓曾說(shuō)：“目前市面上9成以上的‘網(wǎng)紅品牌’將在5年內(nèi)消失殆盡，有些時(shí)間更短�！�
當(dāng)資本捧殺、偽需求爭(zhēng)議、流量病態(tài)等將一批批的創(chuàng)業(yè)者越纏越緊；高漲的競(jìng)價(jià)流量成本和不斷下挫的銷售單價(jià)如剪刀卡住了創(chuàng)業(yè)者的咽喉；那些隨著流量來(lái)，又隨著流量而去的轉(zhuǎn)瞬即逝的用戶數(shù)據(jù)，終將會(huì)熄滅曾經(jīng)創(chuàng)業(yè)的初心。很多品牌方非常介意自己被形容為“網(wǎng)紅品牌”，但處在網(wǎng)生環(huán)境下，什么新品牌又能脫離這個(gè)階段呢？創(chuàng)新產(chǎn)品在成功脫穎而出成為網(wǎng)紅品牌時(shí)，重點(diǎn)鉆研流量廣告投放是必需的。以新消費(fèi)的網(wǎng)紅品牌為例，營(yíng)收大約在1-2億的初生網(wǎng)紅階段，營(yíng)銷預(yù)算應(yīng)該把資源的重點(diǎn)放在流量上，品牌與流量的比例應(yīng)為1:9。這個(gè)階段所面臨的迫切問(wèn)題是打造出產(chǎn)品的好口碑，形成第一批小范圍的忠誠(chéng)用戶，并且通過(guò)聽(tīng)取用戶的反饋，不斷精進(jìn)、完善產(chǎn)品。做話題，做內(nèi)容，引發(fā)關(guān)注和討論。
新銳品牌是成長(zhǎng)階段 品牌與流量比應(yīng)為3:7到5:5
經(jīng)歷了優(yōu)勝劣汰的考驗(yàn)最終能夠存活下來(lái)，想要從網(wǎng)紅品牌破圈，企業(yè)就要開(kāi)始打造品牌勢(shì)能，加大品牌廣告的投放比例和資源力度。營(yíng)收一旦過(guò)億，ROI似乎變得難以捉摸，企業(yè)很明顯會(huì)感受到增長(zhǎng)瓶頸。那是因?yàn)槌跗诒阋说牧髁坑猛炅耍ヂ?lián)網(wǎng)信息是海量的，通過(guò)最初的流量紅利所能搶占的只能是大海中一瓢的用戶。
從一兩億破圈成為二三十億營(yíng)收的新銳品牌，這時(shí)候企業(yè)應(yīng)該已經(jīng)完成了產(chǎn)品的打磨、社交種草第一批忠誠(chéng)用戶的培養(yǎng)、網(wǎng)絡(luò)口碑的經(jīng)營(yíng)，在品類的細(xì)分市場(chǎng)上站住了腳跟。這時(shí)應(yīng)該選擇一個(gè)目標(biāo)用戶群，在這個(gè)區(qū)域范圍內(nèi)進(jìn)行品牌廣告的投放，從而擴(kuò)大社會(huì)對(duì)品牌的認(rèn)知，讓更多“泛精準(zhǔn)”的人知道你的品牌。
這時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)上要增加傳播方式、創(chuàng)造話題、創(chuàng)造內(nèi)容、創(chuàng)造可以被傳播的流量。不放過(guò)每一個(gè)熱點(diǎn)，用合適的方式融入產(chǎn)品價(jià)值，雖說(shuō)刷屏的內(nèi)容是可遇不可求，但也許就成了呢。
而品牌廣告最好的選擇是以分眾為代表的電梯廣告。電梯廣告可以針對(duì)物理空間進(jìn)行選擇，因?yàn)槿藗兠刻毂仨毥?jīng)過(guò)電梯必須看到廣告，每天重復(fù)看自然加深廣告印象。而同時(shí)，電梯廣告可以選擇投放的城市和城市中的具體點(diǎn)位，也是其非常重要的優(yōu)勢(shì)，能夠很好的控制預(yù)算。我們經(jīng)常在分眾的廣告框中看到品牌廣告下附有天貓或京東旗艦店的標(biāo)志，顯然這種方式是與天貓、京東的合作，既可以加大線上的流量投放，也可通過(guò)線下品牌廣告導(dǎo)流到品牌的線上旗艦店。
而當(dāng)他們?cè)俅蜷_(kāi)社交平臺(tái)，或者看到天貓京東抖音的推送，再看到你的品牌時(shí)，大概率就會(huì)點(diǎn)進(jìn)去做進(jìn)一步的了解。而在初期累積的口碑和好評(píng)留下很好的印象。隨著流量廣告投放邊際效應(yīng)的遞減，將預(yù)算轉(zhuǎn)到加大品牌廣告的投放，反而能有效帶動(dòng)消費(fèi)者的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。
去年迅速崛起的每日黑巧，就是用借力分眾電梯廣告完成了一次經(jīng)典破圈。每日黑巧作為典型的新消費(fèi)品牌，切入的是黑巧克力這一細(xì)分精準(zhǔn)賽道。為了提升在黑巧市場(chǎng)的份額，每日黑巧于去年9月在天貓小黑盒首發(fā)“燕麥奶黑巧克力”新品，并隨之通過(guò)分眾平臺(tái)展開(kāi)首次品牌廣告?zhèn)鞑?shí)現(xiàn)破圈引爆。
9月至11月的雙11傳播全周期，每日黑巧品牌廣告的首次戰(zhàn)役就獲得了明顯收效。投放期中，其免費(fèi)流量占比、主動(dòng)搜索量均迅速攀升，并超越了對(duì)標(biāo)的國(guó)際品牌，最終登頂天貓雙十一黑巧品類銷售冠軍，線上全渠道總銷售額同比增長(zhǎng)350%。在分眾電梯廣告的助力下，每日黑巧成功進(jìn)入到數(shù)億中國(guó)主流消費(fèi)人群的心智之中，并且搶占下了“新一代健康的巧克力”這一認(rèn)知定位。
成熟品牌是爭(zhēng)王階段 品牌與流量廣告比應(yīng)為7:3
當(dāng)企業(yè)營(yíng)收上到幾十億時(shí)，基本在品類市場(chǎng)中已站穩(wěn)了腳跟。此時(shí)企業(yè)大概率將會(huì)迎來(lái)第二次增長(zhǎng)瓶頸——在這個(gè)品類中，能做的好像都已經(jīng)“做透”了，似乎能打的目標(biāo)用戶都已經(jīng)打過(guò)了。很多企業(yè)會(huì)選擇在這個(gè)時(shí)候安頓下來(lái)，試圖經(jīng)營(yíng)維持好這樣的局面，但市場(chǎng)不進(jìn)則退。
菲利普·科特勒認(rèn)為要形成社會(huì)共識(shí)，必須打動(dòng)5種人群：購(gòu)買(mǎi)者、決策者、影響者、體驗(yàn)者、傳播者。僅僅通過(guò)流量打到“購(gòu)買(mǎi)者”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，品牌的勢(shì)能是一種社會(huì)場(chǎng)能，是一種條件反射。
而流量是精準(zhǔn)分發(fā)，在流量廣告大于50%的投放時(shí)期，企業(yè)主要是通過(guò)“貨找人”的精準(zhǔn)分發(fā)在獲客創(chuàng)造銷量，所以流量打造不了品牌，但可以提高交易效率；后期就要形成“人找貨”，也就是消費(fèi)者的“指名購(gòu)買(mǎi)”，當(dāng)消費(fèi)者主動(dòng)搜索品牌關(guān)鍵詞時(shí)，才是品牌的打造，建立了主流人群的認(rèn)同。
當(dāng)品牌廣告與流量廣告達(dá)到5:5是一個(gè)分水嶺，流量廣告的投放在此時(shí)基本已是天花板，繼續(xù)追投流量廣告所帶來(lái)的增長(zhǎng)已趨近于無(wú)用。而若能在此時(shí)加大品牌廣告的投放，除了提升品牌勢(shì)能，增加消費(fèi)者的主動(dòng)搜索比例，也會(huì)提高流量廣告投放的轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)，甚至降低流量成本。這個(gè)階段應(yīng)該維持之前的流量廣告投放和內(nèi)容的打造，同時(shí)進(jìn)一步加強(qiáng)品牌廣告的投放。
例如波司登堪稱“教科書(shū)式”的品牌回歸之路。2018年波司登重新回歸羽絨服主業(yè)，以嶄新定位全面加強(qiáng)面向城市主流人群的品牌建設(shè)。在夯實(shí)產(chǎn)品力基礎(chǔ)及銷售渠道等一系列戰(zhàn)略配稱后，波司登通過(guò)在CCTV和分眾電梯媒體這兩大中心化媒體的高頻強(qiáng)勢(shì)品牌傳播，迅速引爆市場(chǎng)，重新回歸主流視野，將波司登羽絨服的品牌價(jià)值和匠心品質(zhì)成功傳遞給具有風(fēng)向標(biāo)意義的城市主流人群，再度坐穩(wěn)“羽絨服專家”王者品牌地位。
談及品牌逆勢(shì)崛起的經(jīng)驗(yàn)，波司登董事局主席兼總裁高德康曾說(shuō)，做產(chǎn)品是做現(xiàn)在，做品牌是做未來(lái)，而品牌的力量是沖破內(nèi)卷的關(guān)鍵。
品牌廣告切忌分散式投放，如果預(yù)算允許，建議選擇集中引爆的方式，以高強(qiáng)度的方式去輸出品牌信息，物理空間是電梯和地鐵，線上空間是CCTV和熱門(mén)綜藝，必須讓消費(fèi)者避無(wú)可避的看到品牌廣告，在同一時(shí)期以不斷重復(fù)的方式印刻消費(fèi)者的品牌印象，才能打造出品牌的社會(huì)場(chǎng)能。
全球極具影響力的市場(chǎng)研究公司Kantar的報(bào)告指出，消費(fèi)品70%營(yíng)收來(lái)源于品牌，來(lái)自于消費(fèi)者的指名購(gòu)買(mǎi)；30%來(lái)自促銷和流量。
當(dāng)能夠做到品牌廣告和流量廣告為7:3時(shí)，就是企業(yè)品牌真正成熟之時(shí)，是廣告投放的黃金比。
責(zé)任編輯：楊英琦
